Insight, bonita palabra anglosajona muy empleada en publicidad. Suena bien, pero ¿realmente sabes lo que es un insight? ¿Sabrías cómo unir insights y copywriting? Antes de que empieces a indagar, tal vez deberíamos dejar claras las definiciones de insight, para que así puedas empezar a crear con conocimiento de causa esa mezcla explosiva que aportará más valor a tus contenidos.
Tipos de insights
Insight psicológico
El insight es un término que proviene del campo de la psicología, concretamente se usa mucho en la Terapia Guestal. Para no entrar en tecnicismos, intentará explicarte en un lenguaje llano qué es el insight. Es llegar a la solución de un conflicto a través de una vivencia personal y descubrir el motivo por el que ocurren las cosas. Un golpe de realidad que te abre los ojos. Ese momento en el que dices: ¡Eureka! Esta era la solución a mi problema y la tenía delante.
Insight publicitario
El insight publicitario consistiría en provocar un impacto en el receptor del mensaje, conducirle a vivir una experiencia emocional (vivencia personal) que despierte en él un reto o interés. Es un golpe de efecto en la mente del receptor para que reaccione, comprendiendo el mensaje que se quiere transmitir.
Si partimos de la base de que la publicidad no se diseña para un único individuo, tendremos que jugar muy bien con las vivencias comunes a un grupo. Para ello el primer paso es definir tu cliente ideal y cuál es el lenguaje de tu marca, para así encontrar esos puntos comunes con los que todos podrían sentirse identificados y el tono para contarlo.
Ejemplos de insights publicitarios
Los anuncios de cerveza son grandes generadores de insights
Quién no recuerda el anuncio de Heineken en el que las mujeres gritaban por un vestidor, mientras los hombres lo hacían con una cámara frigorífica de cerveza.
Las marcas de cervezas suelen ser una fuente de inspiración para los insights
En estos ejemplos de anuncios de cerveza, el mensaje no es el típico contenido básico asociado a una cerveza: «toma la cerveza más fría del mundo» «refréscate con nuestra cerveza X». Como verás, ambas marcas trasmiten otro mensaje, estan haciéndo llegar un mensaje a través de una vía emocional.
- Target , claramente, es masculino.
- El mensaje: ¿Estás pasando demasiado tiempo con tu mujer? tómate otra. Ten coraje, amigo.
- El impacto en el receptor lo lleva a una situación emocional con la que se puede sentir identificado o puede identificar a algún amigo.
- El insights sería: la virilidad puesta en juego tanto en la campaña de Courage como en la de MID.
En este último ejemplo de cerveza Carlsberg, el vídeo pone en situación a una pareja de novios como cualquier otra que va al cine (situación en la que todo el mundo puede sentirse identificado).
- El mensaje: «That calls for a Carlsberg» (Eso requiere una Carlsberg o te has ganado una Carlsberg).
- El impacto: situación exagerada, en la que todos nos podríamos encontrar, y observamos reacciones que nosotros mismos podríamos tener.
- El insight: personas atrevidas, gente que se atreve, sin prejuicios. Tal como dice el mensaje final.
Moderna de pueblo la reina de los insights
Quién no tiene un cuaderno, un calendario, una taza o una ilustración de Moderna de Pueblo. Te puede gustar más o menos, parecerte una chorrada o simplemente encantarte. Sea cual sea la emoción que te provoca, hemos de reconocer que Moderna de pueblo es la reina de los insights.
Su target esta bien definido: la tribu social de los modernos, hipsters, o pseudo hipsters. En sus insights juega con todas las situaciones comunes que pueden ser afines a su grupo social: sentarte en una silla de metal con shorts y terminar igual de marcada que en una cita con Grey.
Me declaro muy fan de moderna de pueblo 🙂
Mercedes y su última campaña sobre las estrellas
Por último, te dejo otro genial ejemplo de insight publicitario de la marca Mercedes. Esta marca de coches vende calidad, clase y estatus. Su público son las personas que quieren diferenciarse, tener un cierto reconocimiento social. No todo el mundo tiene un Mercedes ¿no?
El insight de su anuncio con el chef David Muñoz, precisamente apela a la faceta del reconocimiento social y el ego. ¿A quién le importa una estrella?
Cómo usar los insights en el copywriting
Teniendo claro el concepto insight, al final aplicarlo dentro del copy no difiere tanto de su aplicación en publicidad. Es más, muchas de las frases de los ejemplos anteriores han sido creadas por copywriters.
- Olvídate de buscar una situación que tu pienses que será común a todos. Esto no se trata de ti sino de ellos. El primer paso para crear insights en tu trabajo de copywriting es la observación del público para el que escribes.
- Busca esa situación cotidiana afín con tu lector o tu target de cliente. Lograr encontrar este mensaje es muy importante ya que activará la mente del usuario, hasta encontrar el entendimiento (aquí nace el insight). Este insight le atraerá para realizar una acción, o simplemente para pararse a leer en profundidad el contenido en cuestión.
- Deja un hueco a la imaginación de tu lector, hazle pensar y descubrir. El copywriting tiene mucho de seducción, no enseñes todas tus cartas en la primera cita 🙂
- Usa los insights al principio de tus contenidos como la primera llamada de atención. De este modo, captarás la atención del usuario y será, en ese momento, donde comience la danza de la seducción.
- Cuenta situaciones con las que podría verse reflejado tu lector. Esto hará que se sienta atraído por tu propuesta, marca o servicio y se desencadenará el principio de simpatía
- Estimula a tu cliente a pensar, no subestimes a tu lector.
- Tu forma de redactar para tu público objetivo, también se debe basar en contar experiencias propias o comunes para que cree empatía con tu audiencia.
Los insights te harán diferenciarte de tu competencia, ya que casi todo el mundo apela a cosas básicas y comunes. Si volvemos al ejemplo de la cerveza, todas las marcas dicen que su cerveza es la más fría, la mejor, 100% cebada, etc. Pero, al usar los insights, crearás un vínculo emocional en lugar de una enumeración de las características de tu producto.
Lograrás crear un mensaje más persuasivo y poner en marcha el maravilloso efecto de conseguir que tu visita se convierta en tu lector, cliente o incluso en un evangelista de tu marca.
¿Ya estás usando los insights dentro de tus contenidos? No seas tímido y cuéntanoslo.
Crear un vínculo emocional es muy difícil porque el lenguaje 2.0 es lo que tiene: le falta la comunicación no verbal.
Esto se puede paliar en parte con vídeos bien hechos. Pero estos no son tan fáciles de realizar.
Hola Jerby
En el 2.0 nos faltan sentidos pero tendremos que suplirlos de alguna manera.
Por ejemplo los vínculos emocionales que se crean a través de los comentarios, como los tuyos 🙂
Hola Isabel,
Es complicado crear insight cuando estás escribiendo un post que habla de como configurar una cuenta de correo en tal o cual dispositivo o cliente mail.
Es bastante complicado aplicar ese insight cuando escribes artículos técnicos en los que tratas de explicar como gestionar determinada pasarela de pago, como corregir estilos CSS, etc., ¡es difícil!, no digo que imposible, pero de momento no encuentro la formula para hacerlo.
Muy buen post!
Hola Luis,
Sí puede ser mas complicado, pero todo consiste en pararse y sacar un poco de creatividad. Vamos a hacer un brainstorm, frases como:
.- Mejor que tocar 2000 puertas es mejor hacer un clic
.- Mucho más sencillo que poner un pie en la luna.
.- El código no muerde etc…
Estas frases con una buena ejecución podrían resultar buenos insights. Lo sencillo es lo que más suele llegar.
Espero haberte ayudado.
Un abrazo y gracias por tu comentario
Comentaba una profesora en clase, y creo que con mucho acierto, que una manera muy útil de recordar qué es un insight es decir que es algo que no sabías que ya sabías. Entiendo que en esa afirmación va implícito lo que comentas sobre el golpe de efecto.
Gracias por el post, Isa! Tremendamente interesante.
Hola Víctor, me encanta la definición de tu profe. Sí, es como despertar un resorte o caer en algo. «Algo que no sabías que ya sabías».
Un abrazo y espero verte pronto