Estoy metida en un curso de formación con Sebastián Lora en el que estoy aprendiendo a preparar charlas más eficaces. Y, la verdad, estoy encantada. Justo el otro día estábamos preparando el claim de una ponencia y me encontré con un problema más común de lo que parece: Definir una frase de 15 palabras que englobará la temática de la charla y que fuera fácilmente recordada por los asistentes.

Dándole una vuelta, descubrí que esto de la oratoria tiene muchas similitudes con el Copywriting web. De hecho, una de las mayores dificultades de algunos clientes es resumir en una frase lo que hacen. Crear esa frase creativa, fácil de recordar, que defina los valores de la marca y que vaya orientada a su cliente ideal. Así que hoy vamos a ver qué pasos podemos seguir para que resulte más sencillo encontrar el claim que defina tu web.

Mil canciones en tu bolsillo: los claims publicitarios

Hay grandes frases publicitarias que definen marcas: «Vuelve a casa por Navidad»(El Almendro), «El placer adulto» (Chocolates Valor) o «Compartida la vida es más» (Movistar). Y otras que definen productos, como la magnífica frase de Steve Jobs: 1.000 canciones en tu bolsillo. Esta última frase definía claramente lo qué es un ipod.

Todos estos ejemplos tienen en común que son frases sencillas, cortas, creativas y fácilmente recordables.

Está claro que no todos somos Steve Jobs y que tal vez no tengas ese toque tan creativo. No importa tu perfil, estos pasos te ayudarán a definir ese claim para tu web.

Esto es como el arte, puedes tener ese «magic touch» a la hora de dibujar pero si te falta técnica se quedará cojo.

Pasos para definir el claim de tu negocio online

Definir en una frase qué haces y qué ofreces es fundamental. Definir en 15 palabras lo que el lector va a encontrar en tu web y qué pueda asociar esa frase a tu marca también lo es. Al final, lo que pretendemos con nuestras webs o negocios online, es ser recordados, captar lectores o clientes y generar una marca. El claim o «frase estratégica» es el comienzo de todo.

Define a tu cliente ideal

Si no sabes a quién te diriges, tu frase no tendrá sentido, ya que estarás vomitando letras que no van a llegar a tu audiencia. Por tanto, el primer paso, es tener muy claro quién es ese lector o cliente ideal. Esta primera tarea no resulta tan sencilla: siéntate a pensar durante un momento y piensa quién es tu cliente ideal: madres, padres, hijos, mujeres solteras, adolescentes que les gusta el deporte, hombres maduros etc. Pero, más allá de eso, qué necesidades tiene tu cliente ideal, qué le preocupa, que le motiva, qué le interesa,…

Crea el lenguaje de tu marca

Siguiente pasito: saber y definir cuál es el lenguaje de tu web. Para poder conectar con cliente ideal que comentábamos, también tendrás que determinar cómo vas a hablar con él. No es lo mismo una marca seria que desenfadada, canalla, delicada etc. Dependiendo de esto, usarás un lenguaje u otro. Así que toma nota y define el estilo de comunicación de tus palabras.

Busca las necesidades o deseos que vas a cubrir

Seguimos avanzando:  ahora tienes que ponerte en los zapatos de tus lectores/clientes. Tienes que averiguar por qué te compran o te leen, qué necesidad cubren o qué deseo hay detrás. Esta reflexión te ayudará a descubrir la motivación emocional que les mueve. Una vez la tengas definida apúntala para poder incluirla dentro de tu claim. Así no sólo definirás lo que haces sino que tocarás la emoción.

Vuelve a casa por Navidad. Es la frase que usa El Almendro, marca de turrones. Aquí no sólo habla de su producto que vuelve a las mesas por Navidad, sino que toca la fibra emocional. ¿Quién no vuelve a casa de sus padres o familiares por Navidad? El deseo que hay detrás es el de unir la familia en estas fechas.

Busca el punto de unión

Aunque tu cliente/lector ideal sea único, tiene motivaciones similares a tu grupo de visitantes. Es importante descubrir qué es lo que les une, aunque sólo sea el hecho de que visitan tu página. Apunta esos puntos de coincidencia que pueden ser comunes a todos, para introducirlo en la frase que describa tu marca.

Nos gusta la comunicación tanto como los viernes: este es el claim de la Agencia Friday de publicidad y comunicación. Su web con esta simple frase deja claro a que se dedican (comunicación) pero además introduce un insight en su Copywriting (nos gusta tanto como los viernes). ¿A quién no le gusta un viernes? Han sabido encontrar ese punto común a todas las personas que visitan su web.

El proceso creativo

Después de todos estos pasos, llega el momento de no desesperar y ponerse a escribir. Con toda esta información tienes que dejar que tu mente fluy, y comenzar a escribir frases que cumplan con los objetivos propuestos:

• Llegar a tu cliente ideal, usando su mismo lenguaje.
• Incluir el deseo o necesidad que vamos a cubrir.
• Reflejar en la frase ese punto común que una a tu audiencia.
• Despertar emociones.

Es importante que no tires la toalla después de haber realizado todo el trabajo previo. Este proceso creativo no tiene que funcionar en cuestión de horas. Tómate tu tiempo, apunta las ideas que se te ocurran y date pausas. Tal vez necesitas dar un paseo para pensar, o tomarte un café contigo mismo en lugar de sentarte delante de tu ordenador.

La prueba final

Por último, después de escribir esas frases, sométete a la audiencia. Busca personas diferentes de tu entorno, o fuera de él, para poner a prueba tus claims. Observa las reacciones de la muestra elegida y pídeles su opinión, de esta forma podrás contrastar y tener más opiniones al respecto.

Seguro que no creías que una frase de 15 palabras llevara tanto trabajo ¿verdad? Pues ahora lo que tienes que hacer, es ponerte manos a la obra y comenzar a dar el primer paso para conseguir enamorar con tu claim. ¿Tú ya tienes el tuyo? ¿Nos lo cuentas?